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汾酒半年报营收逆势增长背后:产品矩阵优化,渠道拓展,省外市场延伸

来源: 作者:admin 发表时间:2020-08-25 16:56:23 浏览:95

  新冠疫情的冲击下,上半年的白酒产业似乎并不轻松。进入半年报披露周期,白酒行业迫切需要一份强有力的报告,提振信心。

  8月24日,山西汾酒(600809)发布公告披露2020年上半年业绩。报告期内,公司实现营业收入68.99亿元,同比增长7.8%,归属上市公司股东的净利润16.05亿元,同比增长33.05%。其中,二季度,山西汾酒营收约为27.6亿元,收入较上年同期提升18.44%,相比于一季度1.71%的增速,近20%的增速已经逐渐恢复到了此前的增速水准。

  营收、净利润双双实现增长,二季度营收增速更是达到两位数,山西汾酒的这份财报释放了积极的信号,对于白酒业是一项有力的提振。而营收、利润增长的背后,山西汾酒的状态如何,是哪些因素支撑了山西汾酒的增长,未来的山西汾酒能否延续这样的表现?

  青花汾酒竹叶青双双大增,

  产品矩阵优化

  从经营状态看,山西汾酒在上半年虽然受到了疫情的冲击,但由于一季度,春节旺季提前释放需求,二季度逐渐复工复产,并没有受到太严重的冲击,上半年各项数据保持了稳健增长的态势。

  除了营收利润的增长,上半年山西汾酒的净利润率23.42%,去年同期则为20.03%,同比增加了近3.4个百分点。净利润的提升客观上带动了ROE的提升。二季度,山西汾酒的ROE达到19.76%,比一季度提升近5个百分点,比去年同期提升2.64个百分点。获利能力是一项综合水平的考量,而这一数据的提升,特别对汾酒这样的大型企业来说,最主要是源自结构的变化。

  财报中确实提到了这个方向。财报中提到,截止2020年6月31日,山西汾酒实现青花系列与腰部产品的突破、玻汾稳中有升,中高端产品占比提升。青花汾酒系列坚持高举高打的运营理念,深度开展核心终端建设,收入同比增长30%以上。竹叶青收入同比增长30%以上,“双轮驱动”战略效果明显。

  在财报中提到了几项关键信息,首先是中高端产品占比提升。中高端意味着更高的毛利率、更好的利润水平,对于山西汾酒来说,中高端产品占比的提升,注定带来的是整体盈利能力的提升,这是ROE大幅提升的关键原因。

  但需要看到的是,中高端是当前所有酒企都试图进入的赛道,想要立足并不容易,需要有足够高品质的产品以及足够强势的品牌,为何山西汾酒可以成功立足?这源于财报中提到了两个系列,青花汾酒系列以及竹叶青系列,这是汾酒打入成功在中高端市场站稳脚跟的根本。

  青花汾酒的成功得益于高举高打的品牌策略,以系统传播提升品牌拉力,进行青花汾酒广告宣传的媒介匹配策划,央视黄金频道高举高打,重点卫视稳步推进,进行稳定、持续性的品牌展示输出。持续的高举高打让青花汾酒迅速占领消费者心智,提升品牌认知度,站位高端,成为高品质生活的代表。而随着青花汾酒品牌的逐渐发酵,增长也就逐渐进入高速发展的良性通道。

  竹叶青的打法增更加具备差异化。竹叶青全面打造“健康国酒”新品类,山西汾酒对全资子公司山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司(现已更名为山西杏花村竹叶青产业有限责任公司)增资6亿元,全面推动竹叶青大健康产业项目落地,加速改革发展进程,打造“中药材平台+数字化供应链平台+资本平台”的竹叶青大健康产业特色发展集群。主打健康让竹叶青的品牌更具特色,也更快在市场中建立优势。

  上半年,青花汾酒系列以及竹叶青系列,都实现了30%以上的同比增长。财报中的“双轮驱动”战略正在逐渐由于两个系列的快速推进而逐渐显现成果。这两个系列在市场上的逐步发酵,是最终推动山西汾酒穿越市场环境变化,持续快速发展的关键。

  电商独到大增167%,渠道拓展

  拳头产品的局面逐步打开,保证了山西汾酒在基本盘上具备持续向上的力量,而面对特殊环境的应对能力,是山西汾酒能够减少影响的关键要素。

  二季度,山西汾酒的直销渠道收入5.64亿元,代理渠道收入59.98亿元,电商平台收入2.73亿元,代理渠道销售收入占总渠道收入的86.94%。虽然代理渠道销售收入仍然是助力,但电商渠道的收入不可小视,这一渠道在二季度增速高达167%。远高于直销渠道2.3%和代理渠道5.9%的增长速度。

  电商渠道是山西汾酒应变能力的体现。疫情之下,线下店铺的经营几乎面临停滞,线下渠道转型不是一项选择题,而是必选题。线上渠道已经成为年轻群体主要的购物渠道,而线上渠道的搭建,对接下来的数字化转型将带来重要的价值。因此,在上半年,山西汾酒加快了电商渠道的拓展步伐。

  财报中,山西汾酒称,在消费场景受限的情况下,公司加大电商销售渠道建设,推动直播带货、线上销售成为汾酒新增量。据公开报道,今年618前夕,汾酒党委书记、董事长李秋喜走进网红橘丽丝直播间,亲自上阵带货。李秋喜在直播中一边采摘杨梅,一边为粉丝们讲解杨梅汾酒的食用价值并示范泡制杨梅酒的方法。董事长亲自上阵带货,足以看出对线上渠道的重视。

  而线上渠道的布局也最终带来了线上平台的爆发,今年6·18购物节期间,汾酒取得了京东白酒品牌旗舰店销售额第一的成绩。

  电商渠道迅速突破的同时,其他渠道也同样稳步增长。占收入绝对比例的代理渠道销售收入呈现稳步增长,也让山西汾酒更有底气进行渠道拓展。截止上半年末,山西汾酒全国市场可控终端网点数量突破80万家。而这一数字在2019年底时是70万家,半年内增加了10万家。与此同时经销商的数量也在快速增长,汾酒2019年底经销商数量2489家,截至6月31号,山西汾酒经销商数量为2679家,净增长190家,且增加的主要是汾酒省外经销商增加及竹叶青酒经销商增加。

  原有的渠道稳定增长,关键电商渠道迅速突出,体现了山西汾酒“守正出奇”的特点。原有渠道保障了业绩的平稳,电商渠道迅速推进,让山西汾酒更好地应对疫情冲击。

  省外超越省内,延伸版图

  除了产品向中高端延伸,线上渠道的逐步打通,山西汾酒在省外的拓展,让公司的增长具备了更高的发展空间。

  上半年,山西汾酒省内市场实现营业收入为31.32亿元,占据总营收的45.4%;省外市场实现营业收入为37.04亿元,占据总营收的54.6%。其中省外收入增速达到17%,超过整体营收的增速,也超越省内市场的增速。从上半年来看,山西汾酒在今年有望实现省内省外收入4:6的占比。省外市场的迅速突破成为山西汾酒快速发展的关键。

  究其根本,主要是省外有效的战略布局。此前,山西汾酒确定了“1357”市场布局策略,在上半年,“1+3板块”(即山西市场、京津冀板块、鲁豫板块、陕蒙板块)市场文中有进。山西汾酒加大了“5小板块”(江浙沪皖板块、粤闽琼板块、两湖板块、东北板块、西北板块)市场的拓展力度。而在7个机会型市场(四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏),山西汾酒加快了拓展速度。报告期内,山西汾酒在省外市场选取了10个销售额突破5000万元的地级市,设立直属管理区,建立“31个省区+10个直属管理区”的区域营销组织构架。

  在主要区域上,山西汾酒既保留着原有的优势,又不断向中国经济发展最活跃、开放程度最高、创新能力最强的区域靠拢,在长三角、珠三角核心市场业绩实现大幅度增长。同时配合中高端的产品定位,行之有效的营销组织架构,山西汾酒在省外市场不断延伸着版图。而快速增长的省外市场,也进一步保证了山西汾酒处在快速上升通道,依托现有的发展态势,山西汾酒能够在疫情之下保持较快的增长速度。

  在财报中,山西汾酒提到了“一控三提”的总纲领,即统筹市场布局、优化产品结构、创新渠道建设。而从结果来看,高品质的酿酒工艺、传统渠道的持续优化、省内市场的持续开发,保证了山西汾酒的根基,让山西汾酒可以更加稳健。而青花汾酒、竹叶青等中高端产品的持续布局、持续的品牌塑造,让山西汾酒在产品端具备了持续发展的动能。在电商渠道上的快速拓展,让山西汾酒可以迅速应对危机,找到新的突破口。而省外市场的持续拓展,让山西汾酒既具备了增长的空间,又具备了快速增长的条件。综合来看,固守优势的基础上,在产品、营销渠道、市场等方面的拓展,最终为山西汾酒带来了持续增长的能量,也让山西汾酒抵抗住冲击,展现出强劲增长的态势。

文章摘自猫财经


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